Por boa parte de sua curta existência, o “consumo ético” –a ideia de que podemos fazer o bem e mitigar alguns dos piores excessos da globalização pelo simples expediente de mudar nossa forma de comprar– vem causando seu quinhão de controvérsias.
Há quem alegue que a prática nada faz para resolver os problemas estruturais da economia mundial, deixando inalteradas as cadeias mundiais de suprimentos. Outros argumentam que o consumo ético pode conferir a alguns cidadãos uma licença para que se comportem de maneira ainda menos virtuosa quando confrontam outras decisões: afinal, eles já cumpriram seus deveres éticos. Outros temem que os lucros adicionais gerados via consumo ético não cheguem às pessoas que deveriam beneficiar, e que terminem canalizados para campanhas publicitárias promovendo o consumo ético.
O debate ferve há uma década, sem vitória para qualquer dos lados. Mas mesmo presumindo que algumas das críticas acima sejam válidas, não se torna imediatamente óbvio por que deveríamos excluir questões de ética e política de nossas decisões de consumo. Se pudermos convencer os consumidores a agir como cidadãos, isso não seria melhor do que os termos agindo apenas como consumidores?
Quando nossas decisões de compra estão ligadas de maneira intrincada a problemas como a mudança do clima e o futuro da democracia em todo o planeta (provavelmente por terem relação com a política de energia, que está por sua vez conectada aos nossos hábitos de consumo), consumidores capazes de pensar politicamente por conta própria se tornam valiosos –mesmo que isso pouco faça para resolver os problemas específicos que as diversas iniciativas de consumo ético propõem combater.
Isso tudo serve para dizer que, embora ainda estejamos debatendo se o consumo ético vale ou não a pena, devemos ao menos compreender como fazê-lo da maneira certa. Algumas das primeiras pesquisas empíricas apontavam para duas possibilidades. Uma é a suposição de que oferecer aos compradores mais informações sobre os produtos que estão por adquirir resultará em consumo mais ético. Outra é a suposição de que considerações de status social desempenham papel importante em escolher se devemos ou não adotar o consumo ético.
Não queremos apenas ser bons –queremos que as demais pessoas nos vejam como bons. Ah, se existisse uma maneira que permitisse divulgar ao mundo todo o que compramos!
Dadas essas duas suposições, é fácil perceber porque existe quem considere que a tecnologia da informação possa ser um aliado útil na luta para salvar o mundo via compras. O refrão já deveria estar decorado, a essa altura: o futuro do consumo ético está nos smartphones, no Google Glass e em quaisquer outros produtos portáteis capazes de registrar os itens que estamos comprando, nos informar sobre os benefícios de comprar aquela variedade específica –talvez até nos mostrando os operários e agricultores que se beneficiarão de nossa decisão– e comunicar nosso heroico ato de consumo a todos os nossos amigos!
Já existem apps assim, por exemplo, um app chamado “Good Guide” –cujo lema é “compre de acordo com seus valores. Em qualquer lugar. A qualquer hora. Custo zero”– permite que você leia o código de barras de um produto e acesse avaliações de saúde, ambientais e de desempenho social referentes a mais de 120 mil produtos. E se você quer ser realmente ético, você pode instalar o app em seu Fairphone –um smartphone novo que se define como “produto de conflito zero”, e alega que só usa “matérias-primas obtidas de fontes que não financiem forças armadas ou conflitos violentos, e de minas que tratem as pessoas como os seres humanos que são”.
Um novo artigo publicado no “American Journal of Economics and Sociology” complica consideravelmente o quadro, e lança alguma luz sobre os motivos para que talvez o iPhone seja –ou não seja– o futuro do consumo ético. Os autores reportam os resultados de um estudo recente em sua universidade, no Canadá, no qual grande número de universitários participantes receberam cada qual US$ 20 e foram solicitados a escolher entre uma embalagem de café sem marca e sem traços de identificação, vendida a US$ 5, e uma embalagem de café igual, mas com o rótulo “fair tarde” afixado, e preço de US$ 7. Os participantes podiam embolsar a diferença de preços.
Os participantes foram divididos em quatro grupos. O primeiro não recebeu informação adicional, e os integrantes fizeram sua compra de modo privado. O segundo assistiu a um vídeo de três minutos mostrando a vida dura dos agricultores envolvidos na produção de café na Guatemala, e explicando como o fair trade (comércio justo) ajuda a melhorar a situação dos lavradores. Os integrantes do grupo também fizeram suas compras em modo privado. Os membros do terceiro grupo não assistiram ao vídeo mas fizeram suas compras diante dos demais integrantes, anunciando ao grupo que café comprariam. Os membros do quarto grupo assistiram ao vídeo e anunciaram em público sua decisão de compra.
Embora 64% do total de participantes tenham decidido comprar o café fair trade, nem mais informação e nem mais publicidade parecem ter influenciado muito essa decisão. E o ganho pessoal tampouco: a despeito de uma diferença de US$ 2 –quase 40%– entre as versões do café, a questão de que café comprar não foi decidida pela riqueza ou pobreza do comprador. E o que fez diferença?
Alguma familiaridade anterior com as metas e atividades das campanhas de fair trade, bem como uma compreensão mais ampla das questões políticas nacionais e mundiais, apenas perifericamente relacionadas ao fair trade. (Para medir essa variável, os pesquisadores pediam que os participantes falassem sobre as causas do efeito-estufa, que organizações são responsáveis por fazer empréstimos para estabilização e/ou desenvolvimento aos países em desenvolvimento, e o atual balanço de poder na Câmara dos Comuns do Parlamento canadense.) Uma das mais úteis conclusões extraídas pelos autores foi a de que campanhas educacionais de longo prazo –aquelas que vão além do esforço de oferecer informações rápidas no ato da compra– provavelmente são mais efetivas no estímulo ao consumo ético.
O que o estudo tem de notável é que confirma aquilo de que alguns de nós suspeitávamos o tempo todo: talvez não sejamos os autômatos que o modelo do “homo economicus” presume. Assim, algumas das críticas ao consumo ético –pelos menos as que se relacionam a status– talvez tenham por base teorias defeituosas quanto ao comportamento. Se o “consumo ético” não é só um ato egoísta para melhorar nossos status, talvez nos importemos realmente com melhorar a situação do mundo e com a pequena contribuição que possamos fazer pessoalmente para isso.
E quanto ao baixo impacto das informações no ponto de compra? Bem, embora as mais recentes tecnologias nos permitam fazer muitas coisas fáceis a preço baixo, essas coisas fáceis não são necessariamente as que importam. Talvez não seja nem a tecnologia que deve levar a culpa, quanto a isso. Em lugar disso, é uma escolha entre apps isolados que buscam mudar nosso comportamento imediatamente e apps sofisticados, com conteúdo rico –integrados a uma estratégia educacional mais ampla–, que podem aprofundar nosso conhecimento sobre dado assunto em longo prazo.
E embora haja muitos apps de notícias, conseguir que os usuários se envolvam com o conteúdo extenso que oferecem –quanto mais compreender as causas do efeito-estufa ou as complicações do comércio mundial– é tarefa que pode requerer uma estratégia diferente, sem apps.
Será que existe um app de fair trade para ajudar a promover as virtudes do fair trade?
Tradução de Paulo Migliacci
Site: Folha de São Paulo
Data: 25/09/2013
Hora: 7h
Seção: Colunistas
Autor: Evgeny Morozov
Link: http://www1.folha.uol.com.br/colunas/evgenymorozov/2013/09/1346867-tecnologia-e-consumo-etico.shtml