Em um cenário global marcado por incertezas econômicas, avanços tecnológicos acelerados e mudanças no comportamento do consumidor, o marketing se reinventa mais uma vez. Essa é a premissa central da 7ª edição do Relatório Anual de Marketing 2025, publicado pela Nielsen. Intitulado “Do caos ao esclarecimento: desbloqueando o poder do marketing orientado por dados”, o estudo ouviu 1.400 profissionais de marketing em todo o mundo e revela as prioridades, estratégias e desafios enfrentados pelo setor neste ano.
De acordo com o relatório, 2025 consolidou tendências que vinham ganhando força desde o pós-pandemia e inseriu novos elementos à equação. A pressão orçamentária está entre os principais fatores que impactam o planejamento das empresas: 54% dos profissionais entrevistados afirmaram que pretendem reduzir o investimento em publicidade ao longo do ano. No entanto, a meta continua sendo crescer, o que exige mais criatividade, foco em performance e uso inteligente de dados.
A inteligência artificial desponta como o principal vetor de transformação. Profissionais de grandes marcas já utilizam a IA para otimizar planos de mídia, personalizar campanhas, gerar conteúdo e realizar análises preditivas. O CEO da GroupM, Brian Lesser, chegou a prever que, em cinco anos, “nenhuma mão humana tocará um plano de mídia”. Por outro lado, pequenas e médias empresas seguem apostando em diferenciação por propósito, autenticidade e colaborações com influenciadores.
O relatório também aponta que, apesar da dominância dos canais digitais, como redes sociais, vídeos online e search, a velocidade de crescimento diminuiu em 2025. Canais tradicionais, como mídia externa e TV linear, voltaram a atrair investimentos. Já a TV Conectada (CTV) se destaca como exceção entre os canais digitais, com 56% dos profissionais planejando aumentar os aportes neste formato, principalmente nas Américas.
Outro destaque são as redes de retail media (RMNs), que deixaram de ser exclusividade de gigantes como Amazon e Walmart. Plataformas de nicho, ligadas a apps de transporte, fintechs e redes de turismo, estão ganhando força ao oferecer dados primários valiosos para campanhas full-funnel, do awareness à conversão.
Regionalmente, o equilíbrio entre branding e performance ainda varia bastante. Enquanto a América do Norte busca um meio-termo entre construção de marca e resultados imediatos, a Europa prioriza crescimento de receita e retenção de clientes. Na América Latina, há maior ênfase em brand awareness, mas também uma atenção crescente à medição de ROI.
Apesar de reconhecerem a importância de métricas cruzadas, apenas 32% dos profissionais afirmam conseguir medir suas campanhas de forma integrada entre canais digitais e tradicionais, uma queda em relação ao ano anterior. Falta de alinhamento entre áreas, excesso ou escassez de dados e ferramentas pouco eficazes figuram entre os principais entraves para mensurar o sucesso de ações publicitárias.
No fim das contas, o relatório da Nielsen não apenas retrata o presente do marketing, ele aponta caminhos. Em um mundo onde orçamentos são menores, consumidores estão mais exigentes e os canais se multiplicam, o diferencial está na capacidade de ler o cenário com precisão e agir com rapidez. Para isso, a combinação entre dados confiáveis, tecnologias robustas e estratégias bem alinhadas segue sendo o melhor investimento.
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Texto: Redação TI Rio