Durante décadas, a lógica das transmissões esportivas era simples: quem detinha a exclusividade dos direitos de exibição concentrava a audiência, dominava a publicidade e definia a forma como milhões de pessoas consumiam esporte. Mas a tecnologia mudou as regras do jogo.
A ascensão das plataformas digitais, a fragmentação da audiência e a disputa pela atenção do público estão transformando um dos mercados mais valiosos da economia da comunicação. O protagonismo já não pertence necessariamente a quem compra tudo, mas a quem consegue transformar dados, audiência e engajamento em modelos de negócio sustentáveis.
Essa mudança já produz impactos bilionários.
Segundo projeções do Itaú BBA, a participação da TV aberta na publicidade brasileira deve cair de cerca de 33% em 2021 para 20% em 2030. No sentido oposto, o mercado digital, que já representa aproximadamente 56% dos investimentos publicitários em 2025, deverá atingir 67% ao final da década. Sozinho, o YouTube já concentra cerca de 21% do consumo de vídeo no Brasil, superando todos os serviços de streaming por assinatura somados.
O fim da era da exclusividade
A transformação mais evidente está na quebra do monopólio das grandes transmissoras.
Se no passado a exclusividade era o principal ativo comercial, hoje o mercado caminha para a distribuição dos direitos entre diferentes plataformas. O objetivo já não é centralizar a audiência, mas ampliar a capilaridade da distribuição.
A Copa do Mundo de 2026 simboliza essa mudança. Pela primeira vez na história, um canal do YouTube transmitirá os 104 jogos da competição. A CazéTV, em parceria com a LiveMode, ocupará um espaço que, durante décadas, pertenceu exclusivamente à televisão tradicional.
A Globo, por sua vez, exibirá cerca de metade do torneio, sem exclusividade.
Na prática, a disputa deixou de ser entre televisão e internet. O que está em curso é a construção de um novo ecossistema de mídia, no qual diferentes plataformas coexistem, disputando a atenção do mesmo consumidor.
Tecnologia transformou a tomada de decisão
Essa nova realidade também alterou profundamente a forma como as empresas investem.
O antigo modelo baseado na aquisição massiva de direitos esportivos deu lugar a uma estratégia orientada por inteligência de dados e análises financeiras.
A Globo é um dos exemplos dessa transformação.
Entre 2015 e 2022, a empresa chegou a desembolsar US$ 90 milhões por ano à FIFA pelos direitos das competições organizadas pela entidade. A pandemia, entretanto, expôs os riscos desse modelo, gerando disputas contratuais e abrindo espaço para novos concorrentes digitais.
Hoje, a lógica é outra. Cada investimento passa por uma análise detalhada de retorno financeiro, potencial publicitário e capacidade de engajamento da audiência.
O movimento também é visível no futebol brasileiro. Para o ciclo do Campeonato Brasileiro entre 2025 e 2029, a Globo firmou um contrato de R$ 6,5 bilhões com a Libra, equivalente a cerca de R$ 1,3 bilhão por ano.
Já na Liga Forte União (LFU), a participação é mais seletiva, com um pacote que pode chegar a R$ 850 milhões anuais, condicionado à presença de determinados clubes na Série A. O restante dos direitos foi distribuído entre Amazon, Record e YouTube/CazéTV.
A estratégia evidencia uma mudança estrutural: a era da “compra de tudo” cede espaço à era da eficiência.
A publicidade também mudou de endereço
A disputa pelas transmissões esportivas é, sobretudo, uma disputa pelo mercado publicitário.
O esporte continua sendo um dos conteúdos mais valiosos da indústria da comunicação justamente por sua capacidade de reunir milhões de pessoas simultaneamente. Mas a maneira de monetizar essa audiência mudou.
Antes, bastava acumular espectadores. Agora, é necessário conhecer hábitos de consumo, medir engajamento, segmentar públicos e construir experiências multiplataforma.
Nesse cenário, plataformas digitais ganham vantagem competitiva ao oferecer métricas em tempo real, dados comportamentais detalhados e novas formas de relacionamento entre marcas e consumidores.
O valor já não está apenas na audiência, mas na inteligência produzida a partir dela.
A era da convergência
O que está acontecendo no mercado esportivo é um retrato do que acontece em diversos setores da economia digital.
A televisão não está desaparecendo. Ela está se transformando.
As empresas de mídia entram em uma nova fase, marcada pela convergência entre tecnologia, entretenimento, dados e plataformas digitais. O protagonismo deixa de estar associado à exclusividade e passa a depender da capacidade de adaptação.
No fim das contas, o futuro das transmissões esportivas talvez não pertença a quem possui mais campeonatos, mas a quem consegue conectar pessoas, plataformas, dados e experiências em tempo real.
Porque, na nova economia da atenção, o jogo já não é decidido apenas dentro de campo. Ele acontece, sobretudo, nas telas, nos algoritmos e na capacidade de transformar audiência em valor econômico.
Texto: Redação TI Rio
Curadoria editorial: Bruno Nasser